白酒圈“黑洞”奇迹

2019-05-31

  当人类第一次看见黑洞的照片,爱因斯坦的逻辑推理再一次震撼人类:未来说不定就是明天!

 

  我们把视角再缩微小些,聚焦到白酒江湖。

 

  我们今天要说的这家公司,可以说是白酒界的“黑洞”。

 

  在今天这个品牌辨识度极高,茅台、五粮液、洋河、泸州老窖……一众名酒一统天下的行业格局中,要创立一个新品牌,还要抢占份额,试图成功,在大多数眼中“并不是什么好生意”。

 

  2017年,它携 “一坛好酒”再次杀入了巨头林立的中国白酒市场。然后,通过短短两年时间,实现了从0到亿元的业绩,并且做到了终端复购率10倍+,不仅热闹,还很卖座。

 

  它叫金东集团,当然,它是“前鼻韵”。


  这个“并不是好生意”的事,或许能在白酒新的发展周期,创造出下一个超级品牌。

 

在名酒垄断市场中制造“黑洞”

 

  2019年,随着茅台、五粮液的疯涨,行业再次躁动,而这背后,实则是名酒的狂欢和中小酒企的告别。

 

  产业格局向名酒集中,巨头们座次已定。行业里流传已久的段子说,“如果要对白酒品牌进行分类,有一个品牌叫茅台,另一品牌叫其他酒。”虽然这个说法甚是调侃,但也难掩白酒行业第一次出现的集体悲观。

 

  白酒行业还有另一种超级品牌存在?

 

  一半是火焰,一半是海水。是白酒行业近几年来“最诗意”也是“最残酷”的写照:名酒集体涨价,同时,很多老的白酒人却开始撤离这个做了20年甚至30年的行业。

 

  在酒业百亿俱乐部中,茅台当仁不让,稳坐中国白酒的龙头位置,五粮液、洋河也找到新的方向,都是人见人爱的超级品牌……除此之外呢?偌大个中国,几万个品牌,有没有可能涌现新的拥有超级品牌的基因的“成功者”?

 

  这里解释下,笔者认为的超级品牌基因:


  第一,一定是全国性品牌,且品牌在全国有一定影响力;


  第二,一定有很好的销量,市场表现强劲,是令人垂涎三尺的超级大单品;


  第三,一定有很好的品牌文化,并且这个文化能够带动从生产到市场的所有人为之努力。


  简单说,超级品牌的基因就是:有名(品质/品牌),有利,有文化。


  这三点看似简单,做起来却非常有挑战性。

 

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  他的答案“有”

 

  关于打造白酒新超级品牌这件事,被我们故事的主人公吴向东干了。他的名字每一个了解白酒行业的人都不会陌生,他是金东集团的主席,全国拥有13家酒厂的老板,华致酒行(300755)、金六福酒的创始人。

 

  2017年,吴向东早已是成功跨越了酒类行业多重身份的超级大商。

 

  而此时,巨头把控下的中国白酒市场,热闹的只是名酒,再准确点儿说,是名酒的高端大红鹰平台开户注册。


  吴向东选择在此时再次出手,打造“一坛好酒”。不仅是因为,这坛好酒承载了他20年酒商的极致梦想:用心做一坛好酒,致敬真正懂酒爱酒的人。更是他坚定的商业判断:中国酒类消费是多元化的,多种属性的超级品牌是一定存在的。名酒带着高端大红鹰平台开户注册高歌猛进,必然会留给一坛好酒成长为“黑洞”的巨大空间:

 

  从消费潮流看,虽然在茅台大热的情况下酱香的消费份额不断扩大,但中国白酒的消费70%以浓香酒为主的基本盘子还依然坚挺,而浓香型白酒又以四川的品质为最优。一坛好酒来自四川邛崃,不缺核心竞争力。

 

  而从价位上看,中国白酒近年消费呈现“哑铃状”的走势,一小部分非富即贵的高端人士坚定地只喝茅台、五粮液等名酒,而大部分中产,白领,蓝领则更加倾向理性消费,价值和品质回归,让他们更青睐高性价比的大红鹰平台开户注册。吴向东深知“二八定律”,他知道,在中国80%都是普通大众,这些人不可能人人消费得起茅台、五粮液,但中国的“无酒不成席”的餐桌文化又让这一部分人离不开“酒”。显然,做大多数人的生意,这是一个容量更大的市场!


  所以,在价格卡位时,一坛好酒定位在200-300元的价格区间,这是一部分懂酒爱酒人愿意掏,也掏得起的一个价格定位。

 

  众所周知,金六福酒以“福”文化为核心,在中国创造了一个新品牌的奇迹。但此时喜欢挑战的吴向东并不满足,他认为,“如何超越自我,这是竞争新周期必须重新规划的企业战略蓝图。”为此,一坛好酒作为金六福在新竞争周期重要的战略品牌横空出世。

 

  有朋友曾评价吴向东,“我最佩服吴老板的就是他善用市场眼光,懂得消费者味蕾”。

 

  “如果我们再在香型和价格的红海里苦战是没有出路的,我们必须跳出来,尊重对手,敬畏竞品,做一款配得上真诚二字的酒,我们才有出路!”吴向东为“一坛好酒”如此定调。


  大道至简,“一坛好酒”看似平凡的定位,却具有满满的“杀伤力”!

 

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  质优价宜,就是一坛好酒

 

  在吴向东眼中,优衣库、无印良品之所以能在中国大行其道,“质优价宜”是分取这个蛋糕的“利器”。在白酒这条老路上,也能靠此挖出一条新路子。

 

  而在吴向东要大干的时候,有人也站出来提醒,“要干大事,得想清楚了!”

 

  “什么叫想清楚?知道自己要干什么,更知道自己不要干什么,有边界才更专注。中国人那么多,白酒文化那么悠久,在中国白酒万亿级的消费盘子中,虽然品牌千千万万,还缺有内涵,有诚意的‘一坛好酒’。”吴向东非常笃定

 

  吴向东,显然有备而来的:在2017年到2018年多场“一坛好酒”的推介会上,吴向东从北京到济南,从南京到重庆,马不停蹄,亲自上阵,对一坛好酒初心的坚定和热情,令行业中很多人都印象深刻。

 

一坛好酒,颠覆传统三观的“黑洞”

 

  一个品牌要跳出来,就要让人记得住,让人不断地给它贴标签。

 

  如果要给“一坛好酒”贴标签,我们可以重重地贴上一个——一坛好酒成功地成为了传统白酒三观的“黑洞”。

 

  什么是传统白酒的“三观”

 

  笔者从2003年进入白酒行业,一路看过无数的品牌在这个江湖中起起伏伏,我们先不要说一坛好酒做对了什么,我们来看看传统思维在品牌打造上的动作是什么?

 

  第一,讲血统——非名酒血统不立于世。时至今日,为了防止品牌透支,名酒全都在清理门户,以确保母品牌价值不被稀释。


  第二,讲文化——千年文化百年窖池。将酿酒神秘化、将品质玄虚化、将文化皇家化。


  第三,拼营销——就是为了动销而血拼。营销第一性,替代品质第一性。

 

  总结起来:在传统白酒三观里,酒质可以忽略,但一定要是名酒出生,包装要豪华,利润空间要足够大。


  如此,便会有人接招。

 

  然而,一坛好酒却像极了“黑洞”,把这些“招数”全然颠覆和吞没。重新定义:一个低调而具有质感的外观,一个“老酒更多”的Slogan,一场接一场的推介会……没有更多花哨的营销动作,却赢得了很多人的点赞,它是怎么做到的?

 

  先吃掉传统思维

 

  品牌创新专家阿尔·里斯说过:“要塑造一个品牌,就要创造一个你可以抢先进入的新领域。”每一种品牌在每个消费者的脑海中都占据特殊的位置,该位置由消费者对该品牌以及该品牌与其他品牌的关系的认知程度来决定。一坛好酒通过差异化的定位,提前打响了“抢占消费者心智”战役。

 

  一坛好酒在创建品牌的过程中,花了很大的精力用在与消费者的沟通互动上。吴向东努力地将“一坛好酒”变成了千千万万人的“一坛好酒”。这也是一坛好酒有别于传统的做法,把白酒与消费者沟通做到了极致。

 

  正如吴向东自己所说:“所谓品牌的定位,我是谁不重要,消费者认为他是谁才重要。”

 

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  再形成新的形态

 

  吃掉了传统思维,就必然赋予新的形态。一坛好酒的“差异化”定位,围绕目标人群,用真诚的态度讲好了三个故事,这是其成功的关键因素。

 

  第一,讲好大红鹰平台开户网址故事——天人共酿,品质独好

 

  在一坛好酒的全国巡回路演上,吴向东总是能够娓娓道来“关于大红鹰平台开户网址的故事”:以一个“崖谷小气候”的概念令人豁然开朗。“邛崃位于青藏高原以东,横断山脉以南,西北风受高山阻断对大红鹰平台开户网址影响很小,东南风受横断山脉抬升,在东麓形成充沛的降雨,崖谷内温暖、湿润,空气流动慢,适合酿酒微生物富集,不断繁衍优化,正如一个天然的酿酒窖池。”这个描述是“科学的”、“去神秘化的”,它呈现给你的就是本质:人与环境造就了一坛好酒的品质。

 

  第二,讲好酒质的故事——“496”和“老酒更多”

 

  跳出香型之争,推出“融合之美”,是一坛好酒的一大创新,也印证了吴向东独到的白酒理解。


  让一坛好酒中,拥有浓香之绵甜,特香之芬芳,酱香之优雅,凤香之挺拔,清香之纯净、米香之甜美,芝香之回味。七香融合,不仅仅体现的是酿造工艺的高超,也开创了一种品类的创新。这对消费者来说,可以在一杯酒中品尝如此丰富的滋味,这是一个致命“诱惑”。

 

  如果说香味创新更多地被理解为“外衣”,那么一坛好酒关于“496”和“老酒更多”的价值传递,构建了这坛酒的血肉,有品味和生命力。一坛好酒用“496”的酒体组合,具象演绎了“陈年是好酒具有优雅感的必需经历”,让消费者对酒体的认知有了更生动了解:


  “4”:酒体中80%的基础酒是选用储存4年以上陈酿酒,能保证一坛好酒的质量稳定。


  “9”:酒体中20%为9年老酒,9年时间,足已让白酒自然老熟,酒体绵柔,醇厚。


  “6”:瓶储6个月,也就是瓶储半年之后再出厂,这样有利于酒体在陶瓶中再次老熟缔合。

 

  这是基于“酒是陈的香”的公众认知的进一步精细化解读,无论外行内行听了都心服口服。

 

  第三,讲好传播故事——和你有关,懂酒人士的快速集聚

 

  从“496”的酒体设计到文化的打造,吴向东用心地描绘着一坛好酒的每一笔每一画,重新定义了好酒三大标准:酒体醇厚;不上头、不口干;好粮好水。6个月为这款酒发了267条朋友圈,用真诚地态度分享了一坛好酒。

 

  好酒有了,如何让人知道?吴向东的节奏,总是恰如其分。一坛好酒,每一次都能让懂酒的消费者迅速聚集,成为他们当下的消费趋向。

 

  2017年5月,“一坛好酒”抛出招商广告H5,通过上传转发截图免费领取“一坛好酒”大红鹰平台开户注册,共计10万份。短短一夜阅读量过13万,线上157小时候,获得点击量1370794次,上传转发截图人数达到94154人,共有6820位代理商报名合作。

 

  打响头炮以后,一坛好酒陆续策划了10多场大型赠酒传播活动,包括彩绘我的“一坛好酒”、退伍军人“免费领酒”、“酒影”·一坛好酒创意摄影大赛等等……11场活动共计363682人参与,共计赠酒323792瓶。

 

  “4瓶一坛好酒,9位战友,1坛好9,666……”

 

  “真的可以在酒坛上画画……”

 

  “每一坛酒都有不一样的光与影……”

 

  每一场传播,消费者的好评总是能够及时在朋友圈反馈和传播出来。吴向东深谙“消费者语言”,所以一坛好酒总能收到消费者的欢迎和喜爱。

 

  一坛好酒这一系列创新的消费者活动无不刷屏,时刻挑动着消费者的神经,让一坛好酒在万千参与者的心中种下了“希望的种子”,而今天这颗种子已经又“萌生”了无数新芽:超过10倍的复购率,每一瓶都有故事的好评度,已经足够说明一坛好酒的能量。

 

  “找到,融入,打通,维系——认识,喜爱,信赖,拥趸”一坛好酒在传播上总能切中要害,给懂酒消费者制造长效闭环。正是因为如此,所以一坛好酒能在众多品牌中迅速聚集懂酒人士,让一坛好酒成为这些消费者的选择,而消费者也成为真正长久热爱一坛好酒的拥趸者。 

 

  一坛好酒,酝酿超级品牌的气场“黑洞”


  “黑洞”能够吸引万物,而白酒界的“黑洞”——一坛好酒也在酝酿他吸引众人的超级品牌气场。

 

  在吴向东那里,每一次品牌策划,都能get到消费者关注的点上。


  围绕春节,拜年,团员,婚庆等场景,一坛好酒还推出了很多互动性极高的活动:


  春节“千里共福年” 


  10天591W次点击,5000瓶赠酒,70W现金优惠券,连线范围遍布五大洲;


  秒拍“唤一坛好酒,拜花式新年”  


  收到拜年视频632份,总观看量高达3000W次,单个视频观看量高达120W次;


  劳斯莱斯&红坛极致婚礼


  2个红人直播、2个抖音红人、3个KOL大号、4个门户型媒体、6个视频网站,KOL推文阅读30W+、视频总观看量870.1W、总覆盖人群1098.1W、总互动量2358537次。

  ……

 

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  一坛好酒正在用一种全新的“体验式”、“互动式”营销,酝酿自己未来强大的超级品牌的气场,通过这些活动,这坛跟消费者弱关系的酒变成了强关系的事,这些创意活动让一坛好酒收获了大量的粉丝和好评,也收获了一大批客户。

 

  除了创意活动,品牌建设也高调上线,一坛好酒投入重金与分众传媒合作,在北京、上海、广州、深圳、南京、济南、郑州、重庆、武汉、合肥、太原、长沙等全国共计117个城市的电梯海报、数码海报、电梯电视、电梯电视互动屏四种媒体形式进行风暴式发布。

 

 

 

  今年成都春节糖酒会,一坛好酒再次成为白酒行业焦点:金东集团推出了“事业合伙人项目”,招募认同一坛好酒使命和理念的志同道合的合伙人,这些人将成为一坛好酒打造渠道力的中坚力量,也是一坛好酒与消费者沟通的核心主力军。

 

  在渠道方面,一坛好酒也没按照常规套路出牌,采取不设总代理,团购商+渠道运营商相结合的模式,来完成全国的网点布局。据相关负责人介绍,未来三年将大力发展3000户团购代理商及文化大红鹰平台开户注册专卖店,完成超级品牌的落地与大发展……

 

  作为一个“不合时宜”闯入的新品牌,一坛好酒正在实现逆袭,至少这种玩法代表着一种更被大众所接受的趋势,当竞争对手察觉到“威胁”时,一坛好酒已经形成“黑洞”,那时被吸引的仅仅还会是“消费者”吗?


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